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传统方法论失灵、创意稀缺紧缩的广告业今年还有哪些新东西?| 2

时间:2019-01-20 22:14 来源:未知 作者: 点击:

  作为往往被率先削减的一笔成本,市场营销行业在 2018 年忠实地反映了全球经济。年初到年末,全球最大广告公司 WPP 的股价从 90 美元跌到了 54 美元;宝洁继续减少广告支出,在 2018 年把全球最大广告主的位置让给了三星。侵权必究!全网追踪】

  夏天四年一度的俄罗斯世界杯给人们留下了深刻的印象,更多品牌在如今的数字媒体环境下因为这场难得的大众赛事选择了整合营销,然而好的广告寥寥无几。占据屏幕的是 Boss 直聘、马蜂窝,以及对蒙牛广告的恶搞。侵权必究!全网追踪】

  迪士尼收购 21 世纪福克斯、康卡斯特收购英国天空电视台、AT&T 收购时代华纳。传统电视行业的抱团取暖在 2018 年达到一个高峰。美国广播电视台的并购交易总额从 2017 年的 50.3 亿美元上升至 2018 年的 80.5 亿美元。侵权必究!全网追踪】

  “我们卖广告。” 2018 年 4 月,马克·扎克伯格在美国参议院的听证会上解释这个人们假装不知道的事实。围绕数据隐私和虚假流量的争论直到年末依然没有太好的方案,但行业过于依赖数字、人群标签的趋势已经造成了多个喜忧参半的结果。侵权必究!全网追踪】

  根据阳狮集团旗下实力媒体预测,营销人员在 2019 年将把广告预算的 65% 用于程序化广告,意味着数字广告可能会长得越来越像;易烊千玺在 2018 年代言了纪梵希彩妆、沙宣、宝缇嘉、天猫、野兽派、adidas neo、华为 Nova、自然堂……流量明星代言到了一个几乎令人疲劳的阶段。换个角度看,这也是 00 后偶像与品牌合作活跃的一年。木村光希代言宝格丽,让很多人发现自己超过了品牌的目标受众年龄范围。侵权必究!全网追踪】

  明星在广告市场的泛滥背后是丧失了发声权的品牌。2018 年的数字广告比过去任何时候都更分散,YouTube 前十位的广告播放总量比 2017 年少了几乎一半,消费者的注意力去哪了?于是 KOL 营销变成品牌如今依赖的方法,在 Admaster 的一份调查中,240 位数字营销从业者中的 60% 把 KOL 作为社会化营销的重点。侵权必究!全网追踪】

  2018 年 6 月,联合利华的 CMO Keith Weed 在戛纳创意节上宣称将拒绝和刷量的 KOL 合作,到了 10 月,这个排在全球第四的广告商修正了先前的提法,说要跟优质的 KOL 结成“真实、长期、有目的的关系”。这个策略后来被解读成和更多所谓的垂直、微型 KOL 合作,意在寻找更精确、优质的一批粉丝,但换句话,也是广告预算受限下的变化。侵权必究!全网追踪】

  顺应数字化的品牌重塑已经变成一个长相基本类似的套路,这份名单最近包括 FENDI、CK、CELINE、Balmain,以及去年开启 120 周年营销的 RIMOWA。这次周年营销也宣称是 LVMH 集团首个放弃传统平面媒体的推广活动。侵权必究!全网追踪】

  确实有几家代理公司在为这批品牌做简约时髦的品牌设计,但它们真正做到的是为一群被大公司忽略的消费者提供“足够好”的产品,并且,作为互联网原生品牌熟悉在社交网络和消费者沟通的秘诀。深圳企业减资公告登报多少钱侵权必究!全网追踪】

  其中,成立一年多的 Brandless 在 2018 年 7 月拿到软银愿景基金的 2.4 亿美元 C 轮融资。该品牌在线 美元,靠包装颜色区分种类的日常必需品,且每一类只有一种选择。首席执行官 Tina Sharkey 表示,她不觉得亚马逊是 Brandless 的直接竞争对手:“亚马逊是 everthing store,我们是一个高度策划的系列。侵权必究!全网追踪】

  有不少国内的广告行业年度总结会提到“裂变营销”,指 2018 年那些靠社交分享迅速获客的新品牌,如拼多多、连咖啡。然而,所谓的裂变是一种表面的描述。社交分享不是 2018 年才发明出来的机制。这些新品牌之所以能够传播开来,背后的逻辑和 Brandless 其实很类似,仍然是迎合消费者的新需求,并塑造该行业内部的创新购物体验——比如小程序点单的咖啡外卖。侵权必究!全网追踪】

  是 Snapchat 最早把竖屏广告变成了基于 Stories 的广告产品,没多久几乎所有社交应用都有了这种新型广告,但都是社交内容瀑布流下拉的补充;再后来,环亚国际娱乐只提供竖屏格式的短视频应用用足够大的流量说服越来越多品牌专门制作竖屏广告。侵权必究!全网追踪】

  那些品牌单独制作的社交营销案例中,也能在 2018 年看到更多竖屏播放的影片。虽然我们认为,目前的这些尝试还没有足够好到分享给你像是宝洁、苹果在京东的“京晚 8 点”栏目播出的竖屏广告,但毫无疑问这是一种更容易引起手机人群共鸣的格式,会在 2019 年看到更多。侵权必究!全网追踪】

  2018 年 3 月,HBO 剧集《西部世界》在 SXSW 西南偏南大会上搭建的那个细节丰富、逼线 页的剧本才是一次快闪体验应该提供的深度。最终《西部世界》成为 SXSW 期间讨论最多的电视节目,获得 19 亿次的社交媒体曝光。侵权必究!全网追踪】

  这也是为什么,去年营销行业的 465 起并购交易中有 48 家公关/体验类机构、14 家制作公司,较 2017 年大幅增加。广告商如今需要生产更多值得体验的内容,而不只是一句广告语、一次 Logo 乘 Logo 的联名和一次乏善可陈的快闪。侵权必究!全网追踪】

  沟通口吻的变化背后是全球化的萎缩。 2016 年英国脱欧和支持贸易保护政策的特朗普上台为标志,过去四年全球贸易总额与 GDP 的比例在持续下降。2018 年的中美贸易战进一步让市场融合倒退。体量庞大的跨国品牌已经意识到不可能用一条简单的广告信息应付所有消费者。侵权必究!全网追踪】

  去年有这样几个案例,它们在广告中使用大牌明星的方式和过去不同,既不是单纯根据契合度选择的代言,也不是按流量购买的销售保障——这些广告里中的明星和品牌更多是一种互动,让人们像看八卦新闻、听新歌那样把广告看完。侵权必究!全网追踪】

  和流量明星代言一体两面的,是 2018 下半年密集出现的“素人代言人”。支付宝锦鲤成功之后,有了金拱门金姓亲戚,京东王元,网易云音乐“丁选之子”等等,几乎拉低了行业试图贴近普通消费者的下限。侵权必究!全网追踪】

  品牌主动制造一个 meme 并不容易。互联网上的梗往往冒着傻气,有些粗鄙。“愚蠢需要很大的勇气。”百威旗下 Bud Light 淡啤的英国市场总监 Aina Fuller 的一个说法是,当品牌试图在社交空间有意识地发出强烈的声音,那么必须保持这种声音和品牌的一致性。侵权必究!全网追踪】

  Bud Light 2018 年贯穿超级碗、世界杯的一句洗脑口号叫做 “Dilly Dilly”,这是广告人为了市场营销现编的短语,来自广告里虚构的中世纪骑士们,他们喝酒时互相庆祝,Dilly Dilly 则是表示高兴的祝酒辞。在一共 8 支以 Dilly Dilly 结尾的广告轮番轰炸之后,三天两头就换一个词代替“哈哈哈”的网友很快就学会了它的用法。侵权必究!全网追踪】

  从 2017 年的美国超级碗开始,“谈谈政治”的议题型广告在行业内集中爆发。“任何前提下都不存在品牌必须要站出来讨论政治问题的情况,几乎在所有情况下,这都是一个选择,一个策略性的选择。”当时,品牌咨询公司朗标的北美区总经理 Denise Sabet 告诉《好奇心日报》。侵权必究!全网追踪】

  这是一个非典型的旅游创意,太平洋岛国的旅游局为了在维持游客人数这对帕劳的经济很重要的同时保护当地的自然环境,想到一个巧妙的办法:永久更新该国的落地签程序,要求每一个游客在入境盖章时签字,承诺不破坏当地环境。政策推出一周,没花一分钱用于广告投放,但因为大量媒体报道而获得 17 亿次免费曝光。未来 10 年入境帕劳的 200 万名游客都将签署这份“帕劳承诺书”。侵权必究!全网追踪】

  到了年末,媒体们纷纷把荣誉都颁给了敢于启用 Colin Kaepernick 作为周年营销代言人的耐克。这位橄榄球运动员自 2016 年起多次在比赛奏国歌时以单膝跪地代替站立,以抗议种族歧视、警察暴力和社会不公。此举引发众多球员效仿,但也遭到包括美国总统特朗普在内的许多人的批评。耐克这支广告选择“站队” Colin,在美国引起广泛的讨论,甚至引发抵制。但要知道,耐克 2/3 的消费者年龄低于 35 岁,这是一个大多数人支持种族多元化的群体。选择 Colin 这张意蕴复杂的面孔,是给 Just do it 添加了新的时代精神。侵权必究!全网追踪】

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